22wrz2016

Femvertising – jak przekonać do siebie kobiety?

Jeśli chcesz trafić do swoich klientów, musisz zrozumieć, że niemal połowa Twoich odbiorców to kobiety. Badania przeprowadzone w 2015 roku przez Megapanel PBI/Gemius wykazały, że na 24,82 mln polskich użytkowników sieci aż 11 mln posiada płeć żeńską. Żeby odnieść sukces, nie można projektować odbiorcy swoich komunikatów wyłącznie jako białego, przeciętnie zarabiającego mężczyzny w średnim wieku. Jak przemawiać do kobiet tak, żeby zechciały kupić Twój produkt? Odpowiedzią na to pytanie jest coraz popularniejszy femvertising.

 

Co to jest femvertising?
 

Femvertising to komunikacja skierowana do kobiet z uwzględnieniem właściwych im potrzeb. Obejmuje ona działania reklamowe odwołujące się do konkretnych sytuacji życiowych, celujące w typowo kobiece role i kobiecą naturę, a także w dużej mierze oparte na emocjach.
 

Jak skutecznie trafić do kobiet?
 

Cała sztuka polega na tym, żeby wyczuć, czego oczekują kobiety jako pewna odrębna grupa społeczna. Raport SheKnows z 2014 roku wykazał, że aż 92% pań ma tendencję do zapamiętywania reklam, które pokazują je w pozytywny sposób. Co więcej, ponad połowa z nich robi zakupy właśnie na ich podstawie. Aż 43% kobiet przyznało, że oczekuje od promujących się marek wsparcia w realizowaniu potrzeb i zwykłego szacunku.
 

Najczęściej stosowanym chwytem jest oparcie przekazu reklamowego na prostym wzruszeniu. Przykładem może tutaj być potężna kampania P&G, która uświadamiała rolę matki w sukcesach jej dziecka. Reklamy pokazywały małe dzieci, które od najmłodszych lat i od pierwszych zabaw mogły liczyć na wsparcie matek w dążeniu do swoich marzeń. W kulminacyjnym momencie – np. zdobycia medalu olimpijskiego – zarówno matki, jak i ich dorosłe dzieci płaczą. Wtedy obserwujemy logo marki i wymowne hasła, np. „Z dumą wspieramy Mamy”. W ten sposób firma P&G sugeruje, że ich produkty – pieluchy, płyny do mycia naczyń, proszki do prania – mogą być bardzo przydatne w procesie wychowania. Motywy sportowe nawiązują do igrzysk olimpijskich w Soczi, a same spoty umiejętnie podkreślają wysiłek matki, która nieustannie troszczy się o swoje dziecko.
 

Reklamy P&G są dowodem na to, że komunikacja wzbudzająca emocje jest w przypadku kobiet piekielnie skuteczna. Podobne przekazy na długo zapisują się w pamięci, zwłaszcza wtedy, jeśli odwołują się do wartości uniwersalnych (w tym przypadku do macierzyństwa). Trzeba przy tym pamiętać, że kobiety nie są jednolitą grupą docelową, a kampanie skierowane do nastolatek, młodych mam i starszych pań powinny uwzględniać różne tematy i wyglądać nieco inaczej.
 

Kilka przykładów skutecznego femvertisingu
 

1. Kampania Always - „Like a Girl”

kampania
 

Spoty Always, które bezlitośnie przełamują stereotyp słabej kobiety, odniosły zasłużony, globalny sukces. Na początku reklamy chłopcy, mężczyźni, a także – co kluczowe – dorosłe kobiety zostają zapytani o to, co według nich oznacza „bić się jak dziewczyna”. Wszyscy bez wyjątku pokazują, że chodzi o nieskuteczną, słabą walkę. Takie same odpowiedzi pojawiają się przy pytaniach o bieganie, uprawianie innych sportów i w ogóle o robienie czegoś jak dziewczyna. Nagranie prezentuje się dość niewinnie aż do momentu, kiedy takie odpowiedzi zostają skonfrontowane ze zdaniem małych dziewczynek. Nieskażone jeszcze stereotypowym myśleniem pokazują, że „robić coś jak dziewczyna” to robić coś jak najlepiej i z całych sił. Tym samym Always pokazuje, że wyrażenie „like a girl” nie musi być obraźliwe – kobiety są silne i powinny mieć wyższe poczucie własnej wartości. Hasło „Always like a girl” pomogło ocieplić wizerunek marki i pokazać, że jej produkty są skierowanie nie do słabej, ale do silnej płci.
 

2. Kampania Skody - #Kobietyprowadzą, stereotypy wysiadają
 

Pochwały reklam Skody we wszystkich branżowych magazynach nie powinny budzić niczyjego zdziwienia - to jedne z nielicznych przykładów dobrego wykorzystania femvertisingu w Polsce. Na potrzeby kampanii zbadano, jak zachowuje się kobieta za kierownicą. Jak się okazało, prowadzą one nie tylko bezpiecznie i w zgodzie z przepisami, ale i pewnie oraz czerpiąc przyjemność z jazdy. Ambasadorką kampanii w Polsce została Małgorzata Socha, a akcji towarzyszył konkurs – kobiety mogły przesyłać marce filmy, w których odpowiadały, jakie stereotypy na temat jazdy samochodem pozostawiły daleko za sobą. Komunikację przeprowadzono nie tylko w telewizji, ale i w magazynach kobiecych, serwisie kobietyprowadza.pl i w innych miejscach sieci.
 

3. Kampania Under20 - #lubiesiebie
 

Także marka Under20 postawiła na inspirujący femvertising. Zamiast liczb, zapewnień o tanich i skutecznych kosmetykach i dermatologa w białym kitlu zafundowała odbiorcom zwierzenia dwóch zwyczajnych, młodych dziewczyn postawionych przed kamerą. Dwie siostry – Arleta i Emma Szpura – w 4-minutowym filmiku opowiadają o tym, co oznacza dla nich kobiecość, akceptacja i pewność siebie. Mówią, że „życie nie zawsze jest kolorowym jednorożcem”, że w internecie możemy idealizować, ale w realu musimy mierzyć się z niedoskonałościami. Emma zwierza się, że jeszcze niedawno kłopoty z cerą były dla niej przytłaczające, ale teraz ma do tego dystans. Siostrzane wsparcie daje siłę, pomaga w walce z problemami i w niekonwencjonalny sposób oddziałują na emocje żeńskiej części odbiorców. Innymi markami produkującymi kosmetyki, które korzystają z femvertisingu, są np. Dove czy Avon.
 

Opłacalność femvertisingu
 

Jeśli kampania będzie niebanalna i oryginalna, femvertising z pewnością się opłaci. Najlepiej sprawdzi się w reklamowaniu marek oferujących produkty dla kobiet (takich jak Always czy Under20), ale może się okazać równie skuteczny w przypadku bardziej „męskich” produktów, takich jak samochody Skody.
 

Zwracając się do kobiet, skup się na pozytywnych wartościach (motywacja, pewność siebie, energia) i na zwalczaniu stereotypów. Nie traktuj kobiet jako monolitycznej grupy - uwzględniaj wiek i zainteresowania potencjalnego klienta. Kobiety oczekują niestandardowej komunikacji, wolnej od żartów z blondynek i od seksistowskich tekstów.

 

Jak pisać profesjonalne teksty marketingowe?

Teksty zamieszczane na stronach internetowych powinny sprzedawać. Nawet jeśli są one napisane w sposób bezbłędny gramatycznie, nie gwarantuje to efektu w postaci wzrostu osiąganych przez...